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挑戦者と語る

デザインの力で銀行の“当たり前”を変える ~住信SBIネット銀行~

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スマートフォンなどのデバイス進化に加え、新型コロナの感染拡大も背景に、世の中では多くの企業で顧客接点の変革に取り組む動きが加速しています。昨今では単に便利さを追求するだけでなく、利用者が満足できる体験を生み出すことを目指した「UX」という言葉も市民権を得てきました。このようなトレンドの中、デザインを軸にした改善活動を通じてバンキングアプリのユーザー評価を飛躍的に向上させた銀行があると聞き、取材に伺いました。今回はその立役者である、住信SBIネット銀行UXデザイン部長の半田英二さんとUXディレクターの関衛介さんに、銀行におけるデザインとは何かをテーマにお話を伺いました。

デザインから考える顧客接点改革

圏外からTOP20への飛躍

──住信SBIネット銀行は2021年3月末時点で口座数約450万、預金量約6兆円と成長を続けています。開業から10年を超えましたが、お客様の取引に変化はありますか?

半田さん 1つはモバイル取引の拡大ですね。2019年4月にWEBサイトを全面リニューアルし、各デバイスに最適化されたデザイン設計とし、専用アプリへの積極的なアップデートを継続したところ、直近ではスマホが7割強のシェアを占めています。

またここ1年は、来店不要で取引完結できる点や手数料などの優位性から、コロナ禍でのオンラインサービス需要が当社にとっては追い風となっています。

──半田さんと関さんが所属するUXデザイン部の業務内容について教えてください。

半田さん WEBやアプリの企画・制作・管理、カスタマーエクスペリエンス向上推進、WEB開発のフロントエンド統括部門として活動をしています。主なミッションとしては、最適な顧客体験をデザインし、顧客と組織を発展させていくことと、最先端をわかりやすく、早く提供することを掲げています。

──今回、お二人が中心となって取り組まれた改善活動を通じて、バンキングアプリのユーザー評価が向上したと伺いました。

半田さん アプリ改善を始めた2015年頃はファイナンスカテゴリの100位圏外からのスタートでした。そこからアップデートを重ね、現在30位前後で定着しています。直近ではiOS14位、Android12位まで伸長しました。

昨年7月に、取引アプリと認証アプリを1アプリに統合したこと、アプリでATMの入出金ができるカードレス取引機能を提供したこと、ロイヤリティプログラムの「スマートプログラム」のランクアップ条件でアプリ認証を必須化したことが大きいですね。

あらゆる面においてスマホ向けのサービスとして発想を切替えていった結果、デバイスシェアが大きく変化しました。また、ランキングが上昇した後もお客様の改善要望を取り込む活動を常に行っており、その姿勢はご評価いただけているものと自負しています。

※左が住信SBIネット銀行アプリのホーム画面、右が「アプリでATM」サービスの画面

もっと手前から顧客体験を考える

──ここ数年、金融業界でも顧客接点を強く意識するようになり、アプリに力を入れる銀行も増えてきました。

半田さん そうですね、最近はメガバンクや地方銀行にもDX文脈での投資意義を感じているところがあるように思います。当社はインターネット専業銀行なので、ある意味では最初からデジタルな状態で始まっていますが、それでも10年前の設計思想は残っています。これからのアプリ時代にあったサービス、体験設計に変えていく必要はあります。

──この1~2年は新型コロナウイルスの流行も顧客接点の変革を加速させるファクターとなりました。

半田さん はい。昨年は私たちにとってもターニングポイントの1年でした。それまで独立していたバンキングアプリと認証アプリを統合して1アプリにすることで、UX、ユーザビリティが大きく改善しました。

以前のアプリは、WEBで取引していた方が、より身近な携帯から便利にご利用いただくためにインストールするというケースが多く、比較的アクティブ層が中心でした。しかし、最近では口座開設直後からアプリのご利用が始まり、むしろWEBのほうはよく知りません、というお客様も増えてきています。

そうなると、これまでの体験設計よりも、もう一段ブレークダウンしたところからコミュニケーションとかカスタマージャーニーが始まってこないとご期待に沿えないことが増えてしまう。いまとても意識しているところですね。

関さん アプリを使っていただく手前の導入導線もとても意識しています。お客様にストレスを感じさせることなく、アプリを知っていただき、使っていただけるようにする、という部分も一緒に考えることが大切だと思っています。

例えば、郵送物のリーフレットや初期設定の最後の画面にアプリを入れて設定を完了させましょう、と案内を入れるだけでも、自然にアプリの存在をしてもらうきっかけ作りができます。そういったアプリ以外の全体をサービスデザインとしてみることで、ご利用が広がっている面もあると考えています。

──お客様の裾野が広がってきたということですね。アプリを設計する上でベースにされている考え方やアプローチはありますか。

半田さん 当社の場合、お客様に対して、いかに自己解決手段を提供できるかが基本のアプローチです。インターネット専業銀行なので、すぐ近くに支店があるわけではありません。お客様がPC・スマホを通じて、ご自身でストレスを感じることなく課題を解決できるようにする。この点を常に考えています。

関さん 認証サービスの企画設計にもUXデザイン部が関与しています。認証サービスはお取引の基本ですし、いかに安全に、お客様にストレスなくご利用いただけるようにするか、を考えるときに、セキュリティ強度だけを見ると、どうしても複雑な仕組みになってしまう。強固なのは重要なことですが、普段使いの利便性を損なわないことも大切です。

──アプリからの振込も、一度生体認証を行えば認証番号表の入力が不要になりましたね。

半田さん はい。業務・システム・セキュリティなど関係各部で議論して実現したものです。当たり前ですが、各部の責任範囲において、様々な意見や見解が出る部分ですが、新しい技術を使って、セキュリティと利便性の両面をしっかり押さえながら、UXを別の次元に引き上げたいと、こだわりを持って実現しました。

プラスアルファを生むためのデザイン

──セキュリティと利便性のバランスは難しい課題ですよね。そういった調整を、組織横断で進めていくのは大変ではなかったですか。

関さん 苦労は語り切れないほどあります(笑)。そもそも認証サービスは、それ自体が利益を生むものでもないですから。社内関係者に理解してもらうために、我々の取り組みや実績を評価していただくことが重要です。最初はこれだけダウンロード数を伸ばしました、という話の積み重ね。

あとは、ある意味で頑固であること。あいつは言うこと聞かない奴って思われているかもしれないですけど、道のないところを開拓する人がいることも大事だと思いますので。

半田さん やはり、アプリをメインチャネルとした取引体験を良いものにしていくためには、これまで以上にUI/UXやデザインについて深い議論を重ねていく必要があります。これまでのプライスリーダー戦略に、プラスアルファの要素が必要だろうという風には変わってきていると感じます。

──そこにデザインの力が生きてくるということですね。

半田さん そうですね。基本はお客様であり、当社の特性も踏まえたサービスの強化をしていくことで、ご支持をいただきたいと思っています。

関さん 商品性に差がなくなってくると、お客様は一番ラクなところに残ると思います。ですので、私たちはまず、一番ラクな銀行にならないといけない。お客様のやりたいことを一切邪魔しないUI/UXを目指していかないといけないねという話はよくしています。

銀行におけるデザインの役割と力

嫌われ役になるのもデザインの仕事

──UXデザイン部は、戦略上も重要な役割を担っているのですね。

半田さん 戦略というとおこがましい感じもしますが、サービスデザインという意味では、私たちは社内の企画に、全力でちゃぶ台を返しにいったこともありました。嫌われ者になってでも必要だと思ったことはやります。

関さん もちろん、ただ反対するだけでは聞いてもらえませんので、必ず対案を作ります。コスト面、効果面において、誰が見ても「明らかにこっちのほうがいいね」と言われるレベルの対案であれば、反対意見はほとんど出ません。関係者を集めてデザインスプリント的に意見集約したり、画面を動かして見せて、熱意をもって良い方向に合意形成していきます。

──デザインを社内で議論しながらサービス設計していくというお話がありましたが、そういったことができるのもインハウスのいいところかもしれませんね。

関さん 私は、ベンダーさんとデザインはそれぞれ独立していないことには良いUXは生まれないと考えています。お客様の使い勝手を高めることは、開発工数を上げることになるので、どうしてもコスト削減の必要に迫られたときの犠牲になりやすい。だから、デザインはデザイン、開発は開発と、三権分立のように独立して設計していくということが大事だと思いますね。

半田さん 良い意味で、当社にも三権分立的な牽制はあるのかもしれないですね。システム部門は安全第一に、コスト効率を考えて早く作る。事業部はビジネス面をしっかり考えるし、もちろん安く作れたほうが投資回収も早い。僕たちはもうちょっと違った観点で、お客様にどんな良いことがあるか、ストレスはないか、というところをしっかり見て改善すべきポイントは協議する。

もっといえば、チャネル横断、事業部横断で物事を見ることで、運用効率が落ちないかとか、コールセンターなどのコスト部門がどれだけ効率化できるのか、とかまで見るようにはしています。そういう目線が必要だと言い続けることも我々の役割なのかなと。

デザインはもっと上流にあるべき

──デザインの役割についてお話をいただきましたが、UX専門部署を持っている銀行はまだ少ないように思います。住信SBIネット銀行ではどのような経緯で組織を作ったのでしょうか。

半田さん 私が、社長との1on1でプレゼンしたのが契機です。そういう意味ではボトムアップになりますが、モバイル対応がサービスの差別化になり得るという確信があったのと、あとはクリエイターのキャリアパスを考えてというのはありました。

元々デザインチームはマーケティング部門内のグループの1つで保守や運営がメインだったのですが、それはやりつつ、もう少し踏み込んでスマホやアプリも発展させたいです、と。経営の理解もあって、そこから独立したUX専門部署を作る流れになりました。

──独立した部署となったことで何か変化はありましたか。

半田さん デザイン検討プロセスの大切さや投資意義を感じてもらえるようにはなったと思います。また、部署として名前が付いたことで、社員にとってUXが身近な言葉になりました。クリエイティブ職以外の人間が「UX」と口にすることは案外大きな変化と感じています。

一方で、スピード感が売りの会社ですので、気を抜くと社内請負業になってしまいますから、経営陣や現場の担当者にデザインの力をどう示していくか、試行錯誤は続いていますが、直近はやはり、アプリチャネルの強化と、それをNEOBANKとして提携先向けにサービス提供を始めたことも大きかったと思います。

当社はいま、「NEOBANK戦略」のもと、BaaS、Embedded Financeといったキーワードで銀行機能を外部に提供して、異業種企業とコラボした新しいサービスを展開しています。開発手法としても、なるべく早期にプロトタイプをつくり、デザインをベースにサービスを考えていくと、合意形成がしやすいと感じています。なるべく早く関与する、というのは大事ですね。

──戦略策定におけるデザインの役割が浸透してきたということでしょうか。

半田さん 銀行に限らず、新しいサービスを考えるときに、まず数字の試算なり計画があって、提供する機能が決まった後、デザインを検討するケースは多いと思います。外注する場合は予算確定のタイミングもあるかもしれません。

ただ、デザインを後回しにしていくと、お客様のストレスとトレードオフが発生しやすい商品サービス設計になってしまうことがあります。そこをどう解決するか。これからのUIデザイナーやUXディレクターといったクリエイティブ職は、ビジネス企画の中心で、より早い段階から力を発揮すべきと考えています。

関さん サービス設計の後半にデザインが入っていくと、お客様目線だと絶対こうしたほうが良いというものがあっても、その機能は作っていません、というようなことが起こり得ます。なので、私たちのようなクリエイティブ職も最後に呼ばれるようではダメだなと。最初にデザインで合意できれば、要件定義の段階できちっとそれが入る。そこはやっぱりすごく大きいです。

デザイナー銀行員のキャリアパスを拓く

──現在のUXデザイン部は、どのようなメンバーで組成されているのでしょうか。

半田さん 社員と常駐委託、それから外部のパートナーが数社という状況です。金融出身者は数名で、EC/WEBサービス、WEBインテグレーション、デザイン会社出身など多様なバックグランドを持つメンバーで構成されています。

──社員と外部のパートナーとでチームを構成しているのですね。

半田さん はい、新規の開発案件は社員とパートナーが一緒に動いています。最近は社員と同じような目線を持っていて、いい意味で言ったとおりにやらない提案力のあるパートナーさんも増えてきています。

「関さんの考え方はアンドロイドに偏り過ぎていますね」とか言ってくださったり。私はそれすごくいいことだと思っていて、結構いいチームワークになってきているとも感じています。

──チームの中には、多彩なキャリアの方がいらっしゃるんですね。

半田さん そうですね。私はここで部長を何年かやっていますけど、いまとても痛感しているのは、クリエイティブ職の能力評価や、キャリアパスを示すことが大事だということです。

やはりデザイナーが銀行にインハウスで入ってきて、どういうキャリアを形成していけるのかって、一般的にはまだまだイメージしにくいと思います。それこそ銀行に入って5年後、10年後、あるいはもっと先に向かって、自分がどんな風になっていくのかをイメージさせてあげられないといけないですよね。

──住信SBIネット銀行にはデザイナー向けの人材制度などはあるのでしょうか。

半田さん デザイナーに限らずですが、IT人材の括りでスペシャリストを育成する制度があります。大まかに、マネジメントをやりたい社員と、スペシャリストとして強みを伸ばしたい社員、それぞれにキャリアパスを示せるようにしていこうという趣旨です。

銀行は一般的に、営業と事務とで区分されているケースが多いと思いますが、そうすると、システム、クリエイターといったIT人材は隙間に落ちやすい。そういう点では、当社はデザイナー人材を受け入れやすい環境を作ることができつつあるのかなと思います。

関さん 以前はデザイナーというと、ボタンの形を考える人ですか、という風に捉えられることが多かったです。最近では、グラフィックはあくまで1つの要素であって、サービス全体を見て、いかにお客様を迷わせずに誘導するか、いかに当社の目的を達成するかを考えることが、UXデザインの本質であるという考えが、社内で浸透してきているのを感じています。ただ画面やフローを作るだけでなく、必要に応じてシステム仕様や要領変更、それに伴う社内調整なども当部で行っています。

──銀行業界でも、今後デザイナーの活躍の場は増えていきそうでしょうか。

半田さん 世の流れとして必然的に増えていくとは思っています。個人的には成功例失敗例を共有できるようなコミュニティができたりすると面白いと思いますね。もし、当社提供サービスのUI/UXにシンパシーを感じたり、発展的なアイデアが浮かんだりする方がいたら、ぜひ履歴書とポートフォリオをご送付ください(笑)。

デザインが描き出す金融の未来像

世の中が銀行に抱く“当たり前”を変えていく

──銀行業界で、今後デザインはどのような役割を果たしていくのでしょうか。

関さん 銀行って新しいもの、例えばFacebookとかTwitterとかと比べて、できていないことっていっぱいあると思います。例えば、SNSであればユーザー登録は一瞬でできるけど、銀行口座はそうはいかない。でもそれを、銀行だからしょうがないよね、と諦めるのではなくて、そういう「しょうがない」をテクノロジーとかデザインで埋めていって、FacebookやTwitterと同じ感覚で使えるようなところに高めていけないかと考えています。

半田さん そういう未来志向が大切ですよね。お客様からFacebookとかTwitterみたいに簡単に口座開設できるようにして欲しいって言われることはないですけど、実現できればそれは新しい価値になりますので。そういう取り組みを増やしたいですね。

関さん Amazonはそういう企業風土だと思うんです。注文した翌日に商品が届くなんて誰も想像していなかったですし、1週間くらい待つのが当たり前だって、受け入れていましたよね。それをAmazonが翌日届く世界を実現したから他が遅く見えるようになった。そして、他社が追従することで翌日が当たり前になった。そういう革新や発展を銀行業界の中で起こしたいと考えています。

──銀行員でありながら、銀行とは全く違う視点から考えることも大切になりそうですね。

関さん 個人的には最近、任天堂さんなど、ゲームの会社さんを参考にしていることが多いです。最近のゲームのチュートリアルって本当によくできていて、あそこまでチュートリアルを極めることができれば、誰でもサービスを迷わずに使えるのではと。銀行にも、ああいうエッセンスを盛り込んでいきたいですね。

半田さん お客様の像も少しずつ変わってきています。同じ20代とか資産形成層の中でも、コミュニケーションの形も変わってきているので、提供するサービスも変えていくべきで、そこは考え続けないといけないですよね。

人々のライフスタイルをアップデートする

──デザインと金融の未来について、考えていることはありますか。

半田さん 大切なのはお客様の「きっかけ作り」だと思っています。

当社を使い始めたことで、お客様のライフスタイルを変えられたら素晴らしいと考えています。住信SBIネット銀行を使わなかったらデビットカードなんて使ってなかったよね、積立投資なんてやってなかったよね、5年後10年後の自分をイメージした金融活動なんてやってなかったよね、というふうにお客様の生活を前向きにできたら。

私はマーケターでもないですが、体験をデザインすることで、事業を通じて会社への貢献もできる。それを今後も実現していきたいですね。

関さん 日本人って、どこかお金を後ろめたいものと思っているところがあるように思います。いまは、かつての日本のように預金で資産が増える時代ではないじゃないですか。でも、子供たちが学校で投資を習うようになったりすると、数年後の景色はガラッと変わるかもしれない。

半田さん 変わるかもしれないし、変えていけたら面白いですよね。そこって、デザインの力が発揮できる一番面白いところだと思っています。まさか金融業界にこんなに長くいるなんて、自分がデザイナーを志した頃には思いもしなかったですよ(笑)。

でも、一貫して考えているのは、金融というのは行為でしかなくて、ライフスタイルをよくする、発展させるっていうところに本質的な目的があり、それを実現するところにITやUX、デザインの役目もあるのかなということですね。
【お話を伺った方】

半田 英二さん
住信SBIネット銀行株式会社 UXデザイン部長

駒澤大学文学部社会学科卒。2000年ソフトバンク・ファイナンス(株)入社、ゴメス(株)クリエイティブディレクターとして金融・人材・EC分野中心にWEB構築・コンサルを多数実施し、住信SBIネット銀行の立ち上げプロジェクトにも参加。2012年7月住信SBIネット銀行入社、2016年5月より現職。

関 衛介さん
住信SBIネット銀行株式会社 UXデザイン部 UXディレクター
武蔵野美術大学建築学科卒。モバイルサービス会社にて着メロ、アプリレビューサイトの企画運営に従事し、2013年住信SBIネット銀行入社。メールマーケティング、WEB改善を担当。2015年よりスマートフォンアプリの企画運営を担当し、ネオバンク事業をはじめとした各種サービスデザインをリード。

(住信SBIネット銀行株式会社)
https://www.netbk.co.jp/contents/
※本記事の内容は、執筆者および協力いただいた方が所属する会社・団体の意見を代表するものではありません。

新卒で都市銀行に入行し、個人向けコンサルティング業務に従事したのち、ネット専業銀行に転職。送金などの決済ビジネスを中心に、他企業とのアライアンス拡大や、新規サービス企画、プロモーションなどを幅広く経験。その後、消費者の変化や規制緩和といった環境変化を体感するなかで、業界を超えたオープンな金融の仕組み作りに関心を抱き、NTTデータへ。現在は、金融業界のさらなるTransformationへ貢献すべく、「金融を通じて世の中をより良くする」を志に、金融×デジタルを切り口とした技術・ビジネス動向の研究や、社内外への情報発信などに取り組んでいる。

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