ライフネットみらい 金杉社長と語る デジタルでより快適な世界を実現するための新たな挑戦とは

畑野：私の所属する第四金融事業本部はクレジットカード事業者や決済事業者に決済サービスを提供する部門です。その中で大手小売業者様の決済事業を担当しています。これまでは電子マネーやプリペイドカードなどを使った決済サービスを構築することがメインでした。ただ最近は、色々な事業者が決済サービスに参入してきたことで、より差別化を図るために新たなサービスの企画を求められるケースが増えてきています。

金杉さんはまさに今、生命保険業界で新しいデジタルサービスを実現しようと挑戦されているとのことで、お話を伺えるのを楽しみにしていました。もともとインターネット証券の業界にいらしたそうですが、生保業界に興味を持ったのはどうしてですか？

金杉：私はインターネットの金融領域で14年くらい仕事をしていまして、ネット証券の運営やネット銀行などの複数事業の立ち上げに携わってきました。ただこの業界は畑野さんもご存じのとおり、普及率の面ではすでに成熟しています。それに対して生保業界はどうかというと、デジタル化の伸びしろがまだまだあります。日本の生命保険は、保険料収入が年間約30兆円もある巨大市場です。このうちインターネットを使って保険に加入した方は、生命保険文化センターの調査によると、わずか4%程度しかいません。まだまだ未成熟なオンライン生保の領域で、ネット証券やネット銀行のような市場をつくることができたら面白いだろうなと思ったのがきっかけです。

生命保険を契約したときのことを思い出して欲しいのですが、ほとんどの方は営業員に勧められて加入していると思います。データを見るとこのケースが一番多くて約7割、次に多いのが保険ショップや代理店に自ら足を運んで相談して加入するというケースで約1割半、これも対面ですから8割を超える方が対面で加入していることなります。畑野さんはどうやって保険に加入しましたか？

畑野：私も対面です。先日保険の見直しをするために、保険ショップに相談に行きました。商品の購入がどんどんECサイトへ移行している世の中で、まだ対面による販売方法が主流になっているというのはよく考えると意外ですね。

金杉：これは2つ理由があると考えていて、1つは複雑で分かりにくい保険商品が多いために自分で選ぶことを諦めて、保険ショップや詳しい人に聞こうと対面に流れていっていること。もう1つはインターネットだと、加入するかどうかを迷っているお客様の背中を押すことが難しいことです。生命保険は将来に備えて入るものなので、差し迫って必要なものではありません。判断を迷ったときに背中を押してくれる存在がいないと、「まあいいや」「あとで考えよう」となってしまう。

同じく生命保険文化センターの調査によると「今後、生命保険に加入する際に、どのチャネルから加入したいですか」という質問に、約17%の人が「インターネットチャネルから加入したい」と回答しています。ところが「実際にインターネットから加入した」と回答した人は4%程度。この13%のギャップを今後いかに埋めていくのかがオンライン生保の課題となっています。そういった、商品が分かりにくいという課題をクリアしていくために、保険商品をなるべくシンプルにしてUI（※）をよくすることでギャップを埋めようという発想でできた保険メーカーが、ライフネット生命です。

※UIとは、ユーザーインターフェイス（User Interface）の略称で、一般的にユーザーとプロダクトをつなぐ接点を意味する言葉。

金杉：さらに2021年の7月には我々が創業した「ライフネットみらい株式会社」で、保険選びサイト「betterChoice（ベターチョイス）」を立ち上げました。ここでは保険を比較検討できるようにライフネット生命以外の生命保険会社も含めた保険商品を扱うマーケットプレイスとしての役割だけでなく、加入している保険証券をスマホで撮影してデータ化し家族とシェアできる「ホケカン」やライフプランをシミュレーションできる「みらい計画」などのツールも提供しています。

畑野：ライフネット生命以外の保険商品も扱っているのが興味深いですね。リスクをサポートするという意味では自社サービスだけではなく、組み合わせて提供したほうがより満足度が高くなりますね。

金杉：ライフネット生命の商品は、はじめての人でもウェブサイトを見れば理解できるというコンセプトで作っており、コアな保障内容をシンプルに単品で提供しています。ですが、保険はリスクに対する個人の好みによる部分も大きくて、何がぴったりなのかはその個人次第です。なので、あらゆるニーズに応えるために他社の商材も扱っています。将来的には、保険に入りたいとウェブサイトに来ていただいたお客様に対して、家族構成、年収や貯蓄の状況なども含めた総合的なアドバイスを提供できることを目指しています。場合によっては「今は保険に入る必要はありません」と言うこともあるかもしれません。加入に際してのアドバイスは保険ショップなどでやっていることですけど、それをデジタルで再現できたら店舗に行く手間や時間が省ける。そういったサービスを実現したいです。

畑野：生命保険は結婚や出産など、ライフステージが変わったときに加入する方がほとんどだと思います。私はクレジットなどの決済事業を通じて小売業界とも接する機会が多くありますが、こういったステージにいる方は恐らく日常的にスーパーを利用しているお客様でもあるわけです。いざ保険のことを考えようと構えるとなかなか腰が重くなりますが、例えばスーパーに買い物に行ったついでに、万が一のリスクにはこういう備えが必要ですといった提案を受けられる。そういった生活導線の中で接点を作るようなことができても面白いですよね。

金杉：私も保険は他のサービスとどんどんつながっていくべきだと考えています。保険証券を管理できる「ホケカン」は、カレンダーアプリのTimeTree（タイムツリー）のように家族で情報をシェアできるサービスになることを目標にしています。保険とヘルスケアや健康、予防、医療は相性がいいので、健康診断の結果や次の検診予定日を登録できたり、はたまたペットの予防接種が入ってきたりしてもよいかもしれません。保険に限らず、家族の健康を管理するプラットフォームとして使えるようにしていきたいです。

畑野：コロナ禍によってリモートワークが当たり前になるなど、人々の生活スタイルが変わりましたが、これに伴ってクレジット業界でもECの決済比率が前年比で大幅にアップするといった消費行動の大きな変化が表れています。

金杉：生保業界も、コロナ禍によって大きく変わりました。2020年の4月に緊急事態宣言が初めて発令されたときは、まだZoomなどのツールが普及していなかったこともあって、ネット完結できるオンライン生保の契約が瞬間風速的に伸びました。ただ、お客様の本質的なニーズは、疑問を解消したいというところにある。その疑問を解消する相談方法が、ツールの普及に伴って対面相談からオンライン相談への移行が進んだ、これは1つの大きな変化だと捉えています。

ですから、次の段階として、オンライン生保をより普及させていくためには、デジタルで対面と同等、あるいはそれ以上の価値を提供できる「接客」を実現していかなければならないと思っています。Zoomが当たり前になってきたように、デジタルに対するお客様の期待値がどんどん高まっているのは感じます。ストレスなく使えるアプリもどんどん出てきていますし、よりデジタルが浸透してきているのは間違いないので、「betterChoice（ベターチョイス）」でもできることを少しずつ増やしていこうと考えています。

畑野：実は小売業界も保険業界と同じくデジタル化が遅れてきた領域で、チラシや売り場での対面接客がメインになっていました。それが今は様変わりしつつあります。例えばショッピングモールの店員さんは、土日は忙しいですが、平日は比較的時間がある。その空き時間を利用してライブコマース（※）を実施するお店も出てきました。まだ試行錯誤の段階ではありますが、商品によって上手くマッチするものが出てくる可能性があると思っています。エンドユーザーのデジタル化が進んだことで、これまでは二の足を踏んでいた業界でも、デジタルを活用してさらに便利にできる領域が広がった気がしています。

※ライブコマースとは、ライブ配信をしながら商品を販売する配信者と視聴者が、インターネット上でコミュニケーションができる販売手法のこと。

金杉：私自身はデジタルサービスを考えるときは、お客様の本質的なニーズをできるだけ理解するようにしています。そのためにまずは自分がお客様の目線に立ってどういう課題があるのかをしっかり考えます。これが課題じゃないかという仮説が見えたら、消費者調査やお客様へのインタビューを通してその仮説が正しいかどうかを必ず確認します。これが課題だと自分は思っていたけど、実はお客様はそう感じていなかったということが意外と多いので、この確認作業はとても大事にしています。

畑野：私も考えた仮説は自分の中だけに溜め過ぎないようにしています。できるだけ色々な方にぶつけて、会話して、フィードバックをもらうことを心がけています。それもできるだけ違う分野の方、小売のお客様やさらにその先のメーカーさんに壁打ち相手になってもらうことで視点を変えるようにしています。金杉さんは長く証券業界にいらっしゃいましたが、新しいサービスを考える上で何か違いはありますか？

金杉：違いでいうと、ネット証券とネット生保ではお客様が求めるものが異なります。証券は基本的にはお金を増やしたい方へ向けた金融商品なので、売買手数料が安いといったような経済合理性がポイントで比較もしやすいので、多少使い勝手が悪くても、儲かるならそちらを選ぶ。ところが生命保険は「安心感」や「納得感」が重要なので、お客様にできるだけ負担をかけない、迷わせない、ストレスフリーな体験が大切になります。

共通点としては、クリアすべき課題は明確だけど、それを実行するのが難しいところだと思います。例えば、証券業界は手数料を安くしたり、無料にしたりすることでお客様の満足度も上がる。生保だと、難解で量も多い説明文の内容をスマホの画面でお客様にいかに分かりやすくお伝えするかが課題の一例です。でもそれを実現するのは一筋縄ではいかない。証券でいえば、ビジネスモデルを変えて手数料以外の収益源を作るとか、生保だと商品開発の段階からより簡単な説明で済む商品設計をしないといけないわけです。ただ、成功するためには、大変だからといって小手先のことで済ますのではなく、そこから逃げずに真っ向勝負することが大事だと思っています。

畑野：これまでにない新しいサービスを作る以上、突破すべき壁は絶対に出てきます。私も今、ちょうど課題にぶち当たっている最中ですが、私の場合は「これを乗り越えたいんだ！」と熱量を持って周囲に発信するようにしています。新しいサービスを生み出すときには自分の価値観や行動様式では理解できない領域が出てきます。様々な角度から課題を捉えることが大切ですが、自分が芯を持って取り組んでいると共感してくれる方が増え、自分では考え付かなかったような解決策が出てくることも多々あります。

金杉：私がよくやるのは因数分解ですね。例えばウェブサイトにおける売上だったら「サイトに来ていただく人数×購入される割合×購入単価」といった具合に1つの課題を細分化し、さらにそれぞれの課題や解決するヒントを書き出します。その中で課題と真正面から向きあうためにクリアしなければならないものから取り組むようにしています。

畑野：企画と向き合っているとどうしてものめり込み過ぎてしまいますが、ときには一歩下がって視点を変えるタイミングを持つことが大切ですよね。回り道かもしれないけどあえてそこを進むことで、視野が開けて新しいアプローチにつながることって本当に多いと思います。

畑野：最初に新しいサービスを考えているという話をしましたが、それはヘルスケアの分野です。NTTデータには、健康保険の診断情報を研究している部門があり、その資産を活用して決済サービスと健康増進を組み合わせることで、健康増進に取り組むまでの動機によってどういう購買が生まれるかというところまで掘り下げることできるかもしれません。そこに色々な事業者さんをつないでいくと、これまでとは違うまた新しいサービスができると思っています。そういう点では金杉さんが進めている「betterChoice（ベターチョイス）」のようなプラットフォームとも親和性がありそうですね。うまくつながることができるかもしれないとお話を聞いていて感じました。

保険には行動様式を変える力があると思っていて、健康増進で運動したら割引になる保険に加入した途端に私の母親も一生懸命歩くようになりました（笑）。例えばスーパーで買い物をしたときの決済情報から家族構成や普段の食生活を推測することができます。塩分を取り過ぎている方には健康診断や運動を勧めたり、反対にヘルシーな食事をしている方には過剰な保険の見直しを勧めたり、あるいは保険料が安くなったりするとか。買い物と保険をうまく組み合わせることで、人々の健康に対する行動を変えていくこともできるかもしれません。

金杉：それは面白いですね。損保の場合、車を購入したら自動車保険、家を購入したら火災保険という具合に、その方の状況に合わせてピンポイントで必要な保険商品をお勧めできます。ところが生保の場合はお客様の状態を細かく把握することが難しいために、これまでは損保のようにお客様にピンポイントでリーチすることがなかなかできませんでした。畑野さんの考えているサービスと連携することで、その課題が解消できる気がします。

畑野：人の行動様式というのはまだまだ分からないことが多いですよね。ものを売る側の人間はどうして買ったのか、その理由を一生懸命に探してしまいます。でも、人って意外と合理的に判断していないからどうして買ったのか、その理由を聞いても「ただなんとなく」としか答えがないことがあります。

金杉：私も先日帰省する際にスーパーで少し高いウィスキーを何気なく買ったことがあって、どうしてこれを買ったのかを考えてみたらYouTubeでそのウィスキーをおいしそうに飲んでいる動画を見ていた。知らぬ間に擦り込まれていたのかと、気がつきました。

畑野：このタイミングでこの香りがしたからこれを食べたくなったとか、五感も購買には大きく影響します。将来的にデジタルを使って人の行動を変える動機をより精緻に分析できるようになったら面白いですね。

畑野：NTTデータには「未来の仕組みをITでつくる」というスローガンがあります。私自身も新しい仕組みを作って社会に貢献したいという気持ちは強く持っていて、今は健康増進をテーマに、デジタル技術を活用して人々がもっともっと幸せになれるような世界を作っていきたいと思っています。金杉さんはデジタルでどんな世界を実現したいですか？

金杉：新たな金融サービスを提供することで、不必要なことにお金や時間を使うのではなく、人生の楽しみのほうにお金や時間も使って暮らせるようにしたいと思っています。「betterChoice（ベターチョイス）」もその1つで、きちんと内容を理解せずに必要以上の保険に入っていればお金の無駄になってしまいますし、悩んで結局加入できていないと不安になりますよね。時間をかけることなく自分が入るべき保険が分かると、安心して生活できる。そういう世界を実現したいと思います。

畑野：ライフネットみらいさんは、ユーザー目線で見たときに色々な選択肢があるほうがよいというコンセプトで「betterChoice（ベターチョイス）」を始められています。それと同じように消費者として金融業界を見ると、証券も保険も銀行も横断的につながっている部分が多い。今よりもっと相互に連携しないといけない分野だと思っています。つながっていくことで付加価値が上がり、エンドユーザーに“もっと便利”を提供できる。そのためにも連携できるような新たなサービスがどんどん生まれて欲しいですよね。

つながりの重要性は金融業界の中だけに限りません。決済という金融機能も小売などのさまざまな業界とつながることでユーザーの行動や体験をより良いものに変えていくことができます。だから、金融に携わる方々には、つながっていくことで付加価値を出せたり、面白いことができたりするという考え方を大切にして欲しいと思います。金融業界でも新しいものを生み出そうという流れはどんどん加速しています。一方で、課題に直面して頭を悩ませている企画担当者の方も少なくありません。同じ金融業界の挑戦者として、何かお伝えしたいことはありますか？

金杉：金融業界は規制業種なので、せっかく思いついた企画でも、規制に壁を感じて諦めるというケースも多いと思います。ただ、この壁もその規制が作られた歴史や込められている思いを理解していくことで新たな道が開けることがあります。例えば生保業界でクリアしたい規制があったとします。その規制を詳しく調べたところ、過去に営業員が問題を起こしたために作られたことが分かった。ということは営業員がいないオンライン生保を前提に、問題が起きない仕組みを丁寧に考えることで回避できる可能性があるわけです。

もちろん最終的な法解釈は当局が行いますが、しっかり当局とディスカッションして顧客保護などの問題がないということが認められれば、感じていた規制の壁もクリアにすることができると思います。規制があるからとそこで諦めずに、お客様のためにも解決策を探って欲しいですね。金融業界の方はみなさん同志です。お互いに協力して一緒によりよいサービスを作っていきましょう。