鉄道グループが銀行に参入？JREバンクのビジネスモデルを読み解こう

2024年5月9日にJR東日本グループのビューカード社が、「JREバンク」のサービスを開始しました。新聞やテレビの各メディアは一斉にこれを報道し、ネットではサービスの優待について「豪華すぎる」という声まで上がる等、大きな注目を集めています。このように注目を集めるJREバンクはこれまでの銀行とどう違うのでしょうか。

まず目を引くのは、JREバンクの取引に応じて提供される優待サービスです。口座にある資産残高、VIEWカード利用代金の引落、給与等の受取等の条件をクリアすると「JR東日本路線内の片道40%OFFクーポン付与（最大10枚/年）」、JR東日本がおススメするどこか1つの駅へJRE POINTで往復利用できるサービス「どこかにビューン2,000ポイント付与」、普通列車グリーン車を無料で利用できる「Suicaグリーン券提供」、「ATMのVIEW ALLTEでの引出手数料無料（無制限～1回/月）」といったJR東日本グループの鉄道・駅施設に関連するサービスをお得に利用できるようになります。
例えば片道40％OFFクーポンは、東京駅～仙台駅間の通常片道料金10,560円が4,224円OFFとなるので、最大10枚のクーポンを使えば年間最大で4万2,000円を超える経済的なメリットを受けられます。

このようにJR東日本グループが鉄道・駅施設に関連する優待を提供してまで銀行サービスを開始した理由は何でしょうか。
実は、JREバンクはバンクという名称はついているもののJREバンクという新しい銀行が設立されたわけではありません。ビューカード社が、楽天銀行の銀行インフラ（業務やシステム）を活用し、楽天銀行を所属銀行とする銀行代理業の許可を得て、JR東日本グループブランドの”JRE”を冠し預金口座開設等の銀行サービスの提供を行う形で運営しています。

JR東日本グループがラインナップするさまざまなサービスのなかで、既に銀行業ライセンスを保有している楽天銀行との協業により「銀行サービス」を提供する商品ブランド名、それがJREバンクです。

同様な方式により銀行サービスの提供を行う先行事例としては、JALグループの「JAL NEOBANK」があげられます。航空という現実世界でリアルアセットを使った事業を本業とするJALには、強固なブランド力と顧客基盤（JALマイレージバンク）があり、これを活かしてデジタル分野の事業ポートフォリオを拡大する目的で、デジタルと親和性の高い金融サービスを住信SBIネット銀行との協業によって提供しています。
ユーザーにとっては、現実世界でJALの航空サービスを通じてJALと接点を持っていたとしても、航空サービスのみではさらなる接点を持つことは難しいですし、航空サービスを他社と比較しても違いはわずか。航空事業者にとっては、リアルアセットを中心とした事業でのサービスの差異化が難しいのです。

JALのようなリアルアセットを本業とする事業者にとって、「サービスの差異化や事業拡大のための選択肢として、これまでの事業で培ってきた顧客基盤や利用者からの安心・安全を託してもらえる信頼を活かせる新規事業は何か？」という視点で検討がなされた結果、デジタル金融サービスへの参入という大きな決断になったと考えられます。

リアルアセット事業の市場を取り巻く大きな環境変化を踏まえると、JR東日本グループが、VIEWカードやSuica事業で培った顧客基盤、長期にわたって東日本の鉄道インフラを担ってきた信頼（ブランド）を活かせる新規事業としてデジタル金融サービスの提供を選択したのだと推察できます。

ユーザーからすれば、既存の銀行サービスが横並び一線で、どこで銀行口座を開設しても大きな違いは見いだせないなか、リアルアセット事業の市場で真剣に差異化と事業拡大を検討して市場参入したJREバンクだからこそ、自らの強みである「移動」のアセットを軸に、これまでにない銀行取引の付加価値として「消費者が潜在的に欲していた移動を便利でお得にする優待」の提供によって、結果として消費者の熱狂を喚起したのです。

JREバンクは、JREブランドのサービスに楽天銀行の銀行機能を組込むという両者の合わせ技により、JREバンクの商品ブランド名で銀行サービスを提供する方式であると説明しました。こうした事業会社の商品ブランドに金融業ライセンスを持つ銀行等の機能やシステムを組込んで金融サービスを提供する方式のことを、「エンベデッド・ファイナンス」と言います。

私たち消費者が一般的に銀行と言えば、既存のメガバンク、地方銀行、ネット銀行等の銀行ブランドを思い浮かべます。JREバンクのケースで言えば、消費者からすればあたかもJR東日本グループの新しい銀行が設立されたかのように見えますし、新しい銀行としてのJREバンクにお金を預けることになると考えます。

消費者心理としては、「給与振込は会社が指定する●●銀行にしている。給与振込の社内手続きや●●Payへのチャージ設定を変更するのはたいへんだから、わざわざ新しい銀行に口座を開設するのは手間だな」と考えるでしょう。逆に、「この一手間を乗り越えるくらい、もらえる優待は魅力的だし、なによりこの企業のブランドが大好きだから、銀行サービスも使ってみたい」と思ってもらえる顧客は、当該企業や商品に対するブランドへの信認、つまり、ロイヤリティ（忠誠心）が高い顧客と言えます。

このように考えると、JREバンクやJAL NEOBANKで新規口座開設する顧客は、一般顧客よりもよりロイヤリティが高く、そして銀行サービスならではの特徴として使える資金を有している人たちであり、これらの金融サービスを提供するJR東日本グループやJALグループから見れば、こうした顧客基盤を獲得、強化できたと評価できます。

エンベデッド・ファイナンスのビジネスモデルの真の狙いは、「企業ブランドに対してロイヤリティが高く、使える資金を有している顧客」を顧客基盤として構築することです。この顧客基盤に対して自社サービスに支払や投資という金融の本質的な機能を便利にお得に組み合わせて新しいサービスとして提供し事業を成長させていきます。

なお、日本で初めて鉄道会社によるエンベッド・ファイナンスを行ったのは京王電鉄です。これまで非輸送事業を中心に構築してきた沿線での顧客との関係を、金融事業を通じてさらに進化させることを目指しています。京王電鉄の首都圏私鉄における鉄道営業距離は二番目に短く、非運輸事業の営業規模も限定的です。これまで着実に増やしてきた京王パスポートクラブの強固なファン層を保有することが強みであり、この相対的にロイヤリティの高いファン層に対して銀行機能を掛け合わせたサービスを提供することで、新たな顧客基盤を構築した上で、どのような事業成長を実現していくのかが注目されます。

JREバンクに話を戻し、JREバンクを活用したビジネスモデルの特徴は何か見てみましょう。

これまでのJR東日本グループの決済サービスには、「ビューカード（クレジットカード）」と「Suica（交通系ICカード）」があり、決済サービスに使う資金へのアクセスはユーザーが既に保有する銀行口座を使っていました。そのため、クレジットカード利用金額の引落やSuicaへのバリューチャージのためにグループ外の銀行口座を使わざるを得ず、さまざまな手数料がグループ外に流出するだけでなく、経済圏での事業活性化の原資となる銀行口座の資金を戦略的に自社グループに誘導することが難しい状況でした。エンベデッド・ファイナンスのように企業ブランドに銀行口座を組込む形ではなく、外部の銀行口座と緩やかな連携することで決済サービスを単独で提供する「決済サービス単独型」のビジネスモデルです。

今回JR東日本グループはJREバンクを開始したことにより、経済圏活性化の原資となる銀行口座の資金（法定通貨）を活用する手段を手に入れました。これにより、ユーザーに対して給与等の入金、クレジットカードの引落、SuicaバリューチャージをJREバンクの銀行口座で提供することが可能となりました。

その上でJR東日本グループは、JREバンクの口座を起点にして、新たにデビットカード（銀行口座即時払い）を投入してJREバンクの口座資金の利用やSuicaチャージを促進していくでしょう。この時、JREポイント（インセンティブ）はJREバンクの口座開設や口座利用のための”しかけ”として機能しており、ユーザーにとっては便利なだけでなくお得も得られることとなり、既存の銀行口座からJREバンクの銀行口座に資金シフトする動機になり得ます。

なお、楽天銀行との提携の背景には、銀行口座機能の提供を受けるのみならず、地理的にも広大なJR東日本グループの経済圏を迅速にカバーすることにもあったと考えられます。楽天グループの商品ブランド（EC、トラベル等）に期待する点は少なからずあるでしょう。

一般的に既存の銀行業では銀行口座を「中心」に、預金や為替に関する収益を獲得するビジネスモデルが展開されています。一方、エンベデッド・ファイナンスは、ファイナンスという言葉は使いますが、自社事業の拡大を図る目的が先にあって銀行口座はあくまで「起点」に過ぎません。その目的を実現する手段として金融機能を自社サービスに組込むビジネスモデルであり、極論すると金融そのものの収益は付随的な位置付けとも言えます

中長期的には、ロイヤリティが高く、使える資金を有している顧客基盤を活かし、経済圏の外部から取り込んだ資金を沿線の自グループ、パートナー企業、自治体が企画する事業に供給し、証券（資金調達）や保険（リスク移転）の機能も組込むことを意図しているようです。このような過程を通じて事業成長そのものから得られる果実を享受するビジネスモデルを展開していくと思われます。

事業会社が金融機能を活用した事業成長の姿を描く「エンベデッド・ファイナンス」の形態で銀行サービスの市場に参入したJREバンク。今後も、JR東日本グループ事業の拡大にどのような好影響を与えていくのかを念頭に、JREバンクの動向や成長に注目していきます。